Versicherungsbroschüren kunstvoll verfassen

Die Versicherungsbranche verkauft etwas Unsichtbares. Es ist nicht greifbar jedoch fühlbar, es ist erfahrbar und überall zu spüren. Die Menschen erfassen es instinktiv: Stellen sich die Nackenhaare auf, fehlt es auf einmal. Fängt die Katze auf dem Schoß an zu schnurren, ist es im Übermaß vorhanden: Wohlbefinden und eine Lebensfreude, die auf SICHERHEIT beruht. Es ist das Gefühl, dass unter mir immer noch 2 bis 4 Sicherheitsnetze warten, sollte ich in meinem wundervoll angefüllten und aufregenden Leben – das ich so gestalte, wie ich das will – einmal ins Straucheln geraten. Es ist das Gefühl, das tun zu können, was man wirklich will, weil es etwas gibt, das einen hält, das stärker ist als man selbst – stärker als mögliche Feinde.

Diese Art von Sicherheit zum Beispiel bei der Vermittlung einer KFZ-Versicherung fühlbar zu machen, ist die Aufgabe des Versicherungsverkäufers. Er muss dem Kunden seine ureigensten Motive aufzeigen und ihm das Gefühl vermitteln, dass er das alles erreichen kann, wenn er im Hintergrund jemanden hat, der stärker als die Widerstände ist, die er zu überwinden hat.

Eine Versicherungsbroschüre erfüllt im Bestfall die gleichen Kriterien. Doch während dem Versicherungsrepräsentanten das persönliche Gespräch offensteht, in dem er verbale Bilder gestalten kann, die ganz auf sein Gegenüber abgestimmt sind, muss die Broschüre in der kommunikativen Einbahnstraße agieren. Hier müssen die Gefühle von persönlicher Freiheit, Wohlstand und Sicherheit schon bei einem flüchtigen Blick entstehen können.

Identifikationsmöglichkeiten vermitteln das Verständnis

Hier zu bietet es sich an, die Zielgruppen zu charakterisieren. Man möchte junge wie ältere Menschen ansprechen, kultivierte wie einfache, wohlhabende wie weniger wohlhabende Menschen. Für jede charakterisierte Gruppe können wir Motive formulieren, eine bestimmte ästhetische Vorliebe und einen bestimmten kommunikativen Stil. Dies läßt sich gut in Medien ablesen, die die bestimmte Gruppe vorrangig nutzt. Diesen Stil gilt es in der Versicherungsbroschüre aufzugreifen, denn dort zu findende Farben, Formen und Worte sind die Symbole, über die die Verständigung in einer spezifischen kulturellen Gruppe funktioniert.

Durch eine Broschüre können wir eine Person zwar nicht direkt ansprechen, aber wir können das Millieu simulieren, in dem sie sich gerne aufhält und die Sprache sprechen, in der sie sich gerne ausdrückt. So lassen wir Identifikationsmöglichkeiten entstehen. Wenn der Leser sich mit den Worten und Bildern in der Broschüre identifizieren kann, werden in ihm Gefühle aktiviert. Er wird sich für die angegebenen Fakten interessieren und sie studieren. Er wird schlicht den Eindruck haben, dass ihn diese Dinge etwas angehen.

Kunstvolles Formulieren

Da die Broschüre quasi den flüchtigen Blick treffen und das Interesse bereits im Vorbeigehen erwecken muss, benötigt man neben einer klaren, eindeutigen und attraktiven Bildsprache treffende Formulierungen, die man schlicht nicht zwei mal lesen muss, um sie zu verstehen. Einzige Ausnahme ist natürlich die zielsicher ausgeführte Zweideutigkeit einer Aussage, die sich vor allem für Überschriften und Slogans eignet.
In erster Linie gilt es jedoch, die Grundregeln des verständlichen Textens zu befolgen:

  • Ein Satz ein Gedanke
  • Keine Substantivierungen
  • Keine Schachtelsätze

Desweiteren sollten gebräuchliche Worte verwendet werden, abgestimmt auf das sprachliche Millieu der Zielgruppe, um Identifikationsmöglichkeiten zu bieten und die Verständlichkeit zu verbessern. Zu guter Letzt sollten emotional gefärbte Worte oder Redewendungen gebraucht werden, die eine gewissen Spannung erzeugen können.